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爆炸式宣传 文 / cuiweixuan

    多年来,史蒂夫·乔布斯已成为产品发布大师。以麦金塔电脑的发布为例,雷德利·斯科特的惊人广告仅仅是产品发布的一部分,还有一部分是媒体报道。

    乔布斯知道如何激发媒体进行爆炸式宣传,这种宣传方式威力强大,会像连锁反应一样越来越疯狂。只要有重要的产品发布,乔布斯就会经常重复使用这一方法,从1984年的麦金塔电脑到2010年的iPad发布都是如此,这已经成为一种现象。他就像一个魔术师,能够一遍又一遍地施用相同的伎俩,即便记者们已经目睹多次,也知道事情会如何发展。有一些窍门是他从里吉斯·麦肯纳那里学来的,麦肯纳擅长引导和激发自负的记者。但是,在如何挑起记者的兴奋之情、操纵新闻工作者的竞争本能和通过透露独家新闻获得丰厚回报方面,乔布斯也有着自己的直觉。

    1983年12月,他带着自己的天才工程师安迪·赫茨菲尔德和伯勒尔·史密斯,前往纽约走访《新闻周刊》,想让对方写一篇关于“创造麦金塔电脑的小伙子们”的报道。在进行了麦金塔电脑的演示之后,他们被带上楼同凯瑟琳·格雷厄姆(KatherineGraham)见面。格雷厄姆是媒体界的一位传奇人物,她对所有新生事物都充满莫大的兴趣。之后,《新闻周刊》杂志派遣自己的科技专栏作家和一位摄影师前往帕洛奥图,与赫茨菲尔德和史密斯共度一段时光。最后发表的报道共4页,介绍了这两位工程师,溢美之情尽显,此外还配上两人在家中的图片,令他们看上去就像是新时代的天使。文章援引史密斯的话来表述他接下来要做的事:“我想要打造90年代的计算机,明天就开始。”文章还描写了两人的那位老板的反复无常和领袖魅力。“乔布斯有时会发怒,髙声为自己的想法辩护,但并不会动不动就咆哮;乔布斯认为光标键已经过时,有传言称,他曾因员工坚持表示苹果电脑应该有光标键而威胁要开除对方。但是,当乔布斯处于最佳状态时,他是魅力和急躁的奇特融合体,时而含蓄,时而酷毙了。而‘酷毙了’(InsanelyGreat)正是他最喜欢用来表达自己激情的短语。”

    当时还在《滚石》杂志工作的科技作家斯蒂芬·列维(StevenLevy)来采访乔布斯,乔布斯立即要求该杂志将麦金塔团队登在封面上。“简·温纳(JajinWerner)同意换下斯汀(Police乐队主唱)而让一群电脑狂人登上封面的可能性几乎为零。”列维如此认为。他是对的。乔布斯带列维去吃比萨,谈论对麦金塔电脑团队的报道:“《滚石》杂志的处境岌岌可危,净登些烂文章,它正在拼命发掘新的话题和受众。麦金塔电脑就是《滚石》的救命稻草!”列维反驳说,《滚石》杂志事实上很好,并问乔布斯最近真的读过《滚石》吗?乔布斯说自己在飞机上读了上面一篇关于MTV的文章,他认为这篇文章就是“一坨狗屎”。列维回答说,那正是自己写的文章。值得赞扬的是,乔布斯并没有转换话题停止评论,尽管他确实换了个目标,开始抨击《时代》杂志一年前对他的“肆意捏造”。接着,在谈论麦金塔电脑的时候,他又变得豁达了。他表示,人类一直都在从超前的知识进步中获益,并且在使用超前者所研发出来的东西。“能够创造出在人类经验和知识史上占有一席之地的东西,是一种美妙和令人欣喜若狂的感觉。”

    列维的报道并没有登上《滚石》的封面。但是后来,乔布斯参与的所有主要产品的发布——无论是在NeXT、皮克斯,还是多年后重回苹果公司——都登上了《时代》杂志、《新闻周刊》或《商业周刊》的封面。
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